Jeszcze kilka lat temu cyfrowa transformacja w sektorze wealth management oznaczała przede wszystkim przenoszenie kolejnych usług do kanałów online. Banki inwestowały w nowe aplikacje, rozbudowywały bankowość mobilną i cyfryzowały procesy, które wcześniej wymagały wizyty w oddziale. Dziś trudno uznać to za przewagę konkurencyjną. Stało się to rynkowym standardem.

Prawdziwa zmiana zachodzi gdzie indziej. Nie polega na tym, że klient może zrobić więcej. Polega na tym, że coraz rzadziej musi zastanawiać się, jak coś zrobić. Dobra technologia staje się niemal niewidoczna - nie przyciąga uwagi liczbą funkcji, lecz sprawia, że korzystanie z usług finansowych jest intuicyjne, szybkie i pozbawione niepotrzebnych barier.

Klienci nie oczekują większego wyboru. Oczekują prostoty

Przez lata instytucje finansowe koncentrowały się na rozbudowie oferty. Powstawały nowe produkty, kolejne narzędzia analityczne i coraz bardziej zaawansowane rozwiązania inwestycyjne. Paradoksalnie jednak bogatsza oferta nie zawsze przekładała się na większą satysfakcję klientów. Często prowadziła do odwrotnego efektu - nadmiar możliwości utrudniał podjęcie decyzji.

To zjawisko od lat opisują ekonomiści behawioralni. Barry Schwartz, autor książki The Paradox of Choice, zwrócił uwagę, że zbyt duża liczba opcji nie zwiększa poczucia wolności, lecz prowadzi do zmęczenia decyzyjnego. W finansach obserwujemy ten mechanizm wyjątkowo wyraźnie. Im bardziej skomplikowany proces, tym większe prawdopodobieństwo, że klient odłoży decyzję inwestycyjną na później. A później często oznacza „nigdy” …

Dlatego współczesna cyfrowa transformacja wealth management nie powinna polegać na dokładaniu kolejnych funkcji. Jej celem powinno być eliminowanie niepotrzebnej złożoności.

Nowym punktem odniesienia nie są już inne banki

Potwierdzają to również wyniki badań. Raport Capgemini World Wealth Report¹ pokazuje, że zamożni klienci oczekują dziś znacznie większej personalizacji usług, uwzględniającej nie tylko ich sytuację finansową, ale również sposób komunikacji, poziom zaangażowania czy etap życia. Jednocześnie wielu respondentów wskazuje, że doświadczenia oferowane przez instytucje finansowe nadal odbiegają od standardów znanych z innych branż.

Klienci coraz rzadziej porównują swój bank wyłącznie z innymi instytucjami finansowymi. Znacznie częściej zestawiają doświadczenie korzystania z usług inwestycyjnych z najlepszymi rozwiązaniami cyfrowymi, z którymi mają kontakt każdego dnia. Jeżeli zamówienie przejazdu, zakupy internetowe czy podpisanie umowy z operatorem zajmują dziś kilkadziesiąt sekund, trudno oczekiwać, że klient zaakceptuje wieloetapowy i nieintuicyjny proces inwestycyjny.

Technologia ma upraszczać, a nie zachwycać

W tym kontekście wiele mówi się o sztucznej inteligencji. Jest ona niewątpliwie jednym z najważniejszych kierunków rozwoju sektora finansowego, jednak warto zachować właściwe proporcje. AI sama w sobie nie rozwiązuje problemów klientów. Jej wartość ujawnia się dopiero wtedy, gdy pozwala ograniczyć liczbę czynności, skrócić proces podejmowania decyzji, lepiej dopasować komunikację lub szybciej dostarczyć trafną rekomendację.

O przewadze konkurencyjnej coraz rzadziej decyduje liczba funkcji dostępnych w aplikacji. Znacznie większe znaczenie ma to, czy klient jest w stanie zrealizować swój cel bez zbędnych pytań, formalności i frustracji.

Cyfryzacja nie oznacza końca relacji z klientem

Pojawienie się nowych technologii często rodzi pytanie o przyszłość doradztwa. Czy wraz z rozwojem sztucznej inteligencji i automatyzacji rola doradców będzie stopniowo malała? Moim zdaniem stanie się dokładnie odwrotnie. To nie relacja z klientem traci dziś na znaczeniu. Zmienia się jedynie jej charakter.

Technologia coraz lepiej radzi sobie z zadaniami, które można zautomatyzować: analizą danych, przygotowaniem rekomendacji czy obsługą powtarzalnych procesów. Trudno jednak wyobrazić sobie, aby zastąpiła zaufanie, zrozumienie kontekstu życiowego klienta czy umiejętność prowadzenia rozmowy o długoterminowych celach finansowych.

Rolą doradcy coraz rzadziej jest wykonywanie czynności operacyjnych. Coraz częściej staje się on przewodnikiem, który pomaga klientowi podejmować świadome decyzje w świecie pełnym informacji i zmienności. Paradoksalnie więc im bardziej rozwija się technologia, tym większego znaczenia nabierają kompetencje, których nie da się zautomatyzować.

Z podobnych wniosków płyną analizy McKinsey & Company. Eksperci zwracają uwagę, że przyszłość wealth management będzie należała do instytucji, które potrafią połączyć możliwości sztucznej inteligencji z wiedzą doradców oraz indywidualnym podejściem do klienta. Technologia ma zwiększać jakość obsługi, a nie zastępować relacji.

Mniej decyzji to większa wartość

Przez lata sektor finansowy koncentrował się na dodawaniu nowych funkcji. Tymczasem z perspektywy klienta większą wartością okazuje się ich ograniczenie.

Każdy dodatkowy formularz, kolejny etap weryfikacji czy konieczność samodzielnego porównywania wielu produktów wydłuża drogę do podjęcia decyzji. To nie tylko kwestia wygody. Badania z zakresu ekonomii behawioralnej pokazują, że wraz ze wzrostem liczby decyzji rośnie zmęczenie poznawcze, a tym samym maleje skłonność do działania.

Dlatego nowoczesne rozwiązania cyfrowe nie powinny skupiać się na oferowaniu coraz większej liczby możliwości. Ich zadaniem jest usuwanie niepotrzebnych barier. Klient powinien poświęcać swoją energię na określenie celów inwestycyjnych, a nie na zrozumienie złożoności procesu. To właśnie w tym kierunku zmierza dziś świat usług finansowych. Cyfryzacja przestaje oznaczać przenoszenie kolejnych procesów do internetu. Coraz częściej oznacza ich całkowite przeprojektowanie z perspektywy użytkownika.

Przewagę zyskają ci, którzy uproszczą inwestowanie

W najbliższych latach konkurencja w wealth management będzie coraz rzadziej opierała się na liczbie oferowanych produktów czy najbardziej efektownych rozwiązaniach technologicznych. O przewadze zdecyduje umiejętność projektowania usług, które są intuicyjne, spójne i niemal niewidoczne dla użytkownika. Największym osiągnięciem cyfrowej transformacji nie będzie stworzenie kolejnych narzędzi. Będzie nim moment, w którym klient przestanie myśleć o technologii, bo ta po prostu będzie działać.

Dlatego uważam, że przyszłość wealth management będzie należała do instytucji, które potrafią projektować usługi, zaczynając od potrzeb klienta, a nie od możliwości technologii. Upraszczać zamiast komplikować. Ograniczać liczbę decyzji zamiast dodawać kolejne. Bo prawdziwa innowacja nie polega na oferowaniu większej liczby funkcji. Polega na eliminowaniu wszystkiego, co dla klienta zbędne. I właśnie na tym, moim zdaniem, polega istota cyfrowej transformacji wealth management.

¹ https://www.capgemini.com/insights/research-library/world-wealth-report/